12月18日,阿里巴巴第二届ONE商业大会在杭州举行。林氏木业与联合利华、良品铺子、雅诗兰黛一起获得ONE全域营销奖,据了解,林氏木业已经是连续第二年获得该奖项,也是家居行业唯一获奖品牌。
何为阿里巴巴提出的全域营销概念?全域营销是指在新零售体系下,以消费者运营为核心、以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销模式,帮助品牌以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系,分析消费者行为,最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。
换言之,全域营销依靠机器和数据,实现了在各类媒体上不重不漏,与此同时与各渠道相适应的恰当方式触及到每个目标人,突破消费者孤岛。
林氏木业从众多品牌中脱颖而出,摘取这一大奖,这背后体现的正是林氏木业在家居行业的新零售标杆地位。自创建以来,林氏木业一直与阿里各个业务单位深入合作,12年来不仅稳居住宅家具行业销量TOP1,成为新经济家居行业领袖,而且与阿里一起共创打造了多个项目标杆。超凡的大数据驱动和跨界联动能力,助力林氏木业的全域营销发展。
大数据驱动助推全域营销 打造新业态护城河
强大的全域营销能力,一定离不开大数据驱动。数据驱动是全域营销的核心特征,亦是区别于整合营销的原因。相较于全域营销,后者更多是营销渠道的选择和配合上的整合策略,而不是技术和数据驱动的媒体整合和策略执行。
全域营销要依靠数据来解决问题。而林氏木业的多维数据中心,为全域营销提供了强劲的技术保障。林氏木业数据中心主要覆盖三大维度线上店铺、电商平台、新零售数据。通过该数据中心,林氏木业实现了多维度数据获取,力求精准洞察需求,从而更有效地突破消费者孤岛。
线上店铺数据方面,具备天猫平台825万+粉丝数据,综合客流量超2亿;电商平台数据方面,林氏木业与天猫战略合作,平台消费数据整合互通;新零售数据方面,线上+线下新零售全球布局,252家林氏木业门店遍布全国,客流量与日俱增。
另外,林氏木业的营销策略亦实现全链条覆盖,环环相扣,全部引入大数据管理,指导林氏木业精准触达每一位消费者。通过数据银行洞察消费者全链路(AIPL)流转情况及画像,终端(门店)成交数据回流,形成了完整的消费者全链路闭环运营模式,林氏木业获客(预约)成本下降高达45%。
具体而言,林氏木业大数据主要在四个环节流转:第一是用户洞察,即用大数据来分析消费者行为习惯、触媒行为、喜好等;第二是人群筛选,即采用立体标签来锁定目标人群;第三是营销定制,借助大数据定制营销计划及手段工具,推动营销真正落地;第四是营销追踪,利用大数据实时调整营销轨迹,采集新数据,完善闭环营销。
依托这一策略中心,林氏木业深入洞察分析品牌消费者消费路径,真正实现跨类目拉新引流。通过分析品牌主营类目市场竞争环境,林氏木业也精准定位到品牌目标人群,推动品牌战略升级。
跨场景联动加速新零售
打造新商业格局闭环
事实上,除了大数据驱动的强大技术支持,林氏木业的跨场景互联能力更是起到了锦上添花的作用。
首先,在经过近两年的快速发展,林氏木业实现了全渠道布局,线上线下打通,形成大包围的渠道生态。基于高效的全渠道布局能力,林氏木业独占全行业33%的线上流量比例,全网营销获客成本更是低至147元。
林氏木业的全渠道布局能力究竟有多强?以1+N的店铺规划为例,林氏木业所有店铺分工不同、形成统筹配合。旗舰店强调综合性,加以N条子产品线/风格线店铺,共同形成八爪鱼流量捕获。
同时,林氏木业也致力于线上线下互融。2018年6月,林氏木业启动了新零售会员体系打通线上和线下会员,截止今年9月会员数已达57万。此外,林氏木业亦可通过POS下单把线下门店消费者引导到线上成交,实现线上线下共振。
为了进一步消除各渠道差异,林氏木业还提出了五同互联计划:从线上到线下,力求同产品、同质量、同价格、同活动、同服务,全面破除销售渠道各种壁垒。
此外,林氏木业同样追求创新年轻人家居线下消费体验,通过多主题创新场景和沉浸式体验,为消费者提供更多的生活方式可能。
早在2014年,林氏木业就已开设首家线下体验馆,打造沉浸式体验的家居体验门店。2019年,林氏木业首家复合型新生活概念店落户佛山。可以看到,多年以来林氏木业一直致力于探索场景互动的可能性。
这些线下门店中,每一个空间不再只是单一零散的情景空间,而是跟建筑、艺术融合的小型空间展示。除了基础的产品展示和空间氛围,还增加灯饰、地毯、窗帘等软饰,将不同风格的艺术空间进行连接。
强大的全域营销能力,最终也转化为林氏木业的硬实力。
线上方面,刚刚过去的双十一数据显示,截止11月18日,林氏木业新零售GMV已达12.8亿,双十一新零售GMV3.9亿,蝉联天猫双十一住宅家具行业第一名。
线下方面,截止2019年12月,林氏木业在全球共开设252家门店,覆盖中国161座城市。保持月均10家的开店速度,预计到2021年,林氏木业将在全球范围内拥有1000家门店。
此外,对于家居品牌和其它行业的驱动力也不可小视。
林氏木业连续两年荣获ONE全域营销奖,最大程度上打破了家具行业相对保守的刻板印象,展现出新商业模式的强大竞争力,为林氏木业的新零售进程打造稳固的基础,也为各行业的品牌商家提供了全域营销的可借鉴思路。相信在此基础上,未来这类奖项能够彻底打破一行独大,更多行业与品牌能在全域营销领域崭露头角。
（编辑：王林)
