“圆韵”表现了喜临门心坎涌动着的强烈的品牌打算心：不单走专业主义的路线，还要有机耦应时尚潮水之风;不单要打造产物品牌，还要在品牌的专业层面上运作进级，打造企业品牌的视觉锤。
作者 | 段传敏(计谋营销察看家)
8月20日，在深圳国际家具展上，人们诧异地发明，喜临门别开生面地给床垫“套”上了一件花“衣裳”，底本雪白的绒布布满精心设计的图案。
这款名为“圆韵”的床垫新品有四个系列，糅合了水墨、月影、齐心、韵律四类分歧的元素，浮现出圆润、婀娜的韵味，给不雅展商、行业专家、浩繁优良经销商和媒体们带来一场全新的视觉盛宴，不仅诠释出不同凡响的品牌魅力，更在浩繁床垫产物中脱颖而出，极具辨识度。
一时光，前来参不雅、洽商的业表里人士川流不息。据悉，此次深圳展喜临门招待意向客户达1600户，签约的加盟商近200户，可谓年夜获胜利。
喜临门在给消息媒体的通稿中将之称为“具有计谋意义的产物”,夸大要针对年青人群供给“唯一无二的时尚产物”。在我看来，它像是在首创一个床垫新品类：一款代表着家居美学与时尚个性的新床垫。
稳健“品牌战”，“圆韵”系列进退有据
喜临门是一家相当务实、稳健的企业。这可以从其近几年来的事迹状态表示出来：2015-2018年，其每年的营收增加率均在30%以上，即使是2019年阅历市场低迷，其事迹也相当亮眼：往年营收增加15.68%，利润同比增加高达186.80%。
应当说，喜临门推出“圆韵”系列产物是相当稳健的一步棋。
起首，推出一个系列的新品可以实现产物的更新换代。这属于企业正常的产物策略，也属于泛家居企业常见的产物细分化策略——经由过程分歧系列的产物进攻分歧圈层、分歧个性的花费者。这避免了一举推广至全系列产物可能导致的市场风险。
其次，“圆韵”对准的是年青人，夸大的是品牌和个性化。喜临门传播鼓吹：“圆韵”是“基于80、90甚至00后一代对于床垫产物的深条理花费需求而设计”，“知足了他们对于家居生涯美学的诉求”。从这个角度上讲，它简直是计谋意义上的举动。究竟，泛家居行业的诸多企业曩昔夸大经由过程经销商销售给花费者，夸大的渠道品牌策略——只要经销商有足够的认知就可以了，不管花费者怎么想。喜临门此举显然是迈出了行业具有摸索意义的立异程序：它打破了床垫底本格局化的产物形态，给产物披上了东方美学的别样意蕴，使家居产物具有了时尚的新特点。
第三，它低调地打响了品牌进攻战，开端存眷花费者认知、年青花费者需乞降品牌的专业化扶植。喜临门名为推出“圆韵”系列产物，实在似乎还含有别的一种计谋意图——推出喜临门的品牌符号：在所有系列中，有一个基础的符号始终不变，就是圆中有一个S，S显然是喜临门英文Sleemen的第一个字母。这层计谋意图还包裹在“圆韵”系列产物上，可谓进退有据。
在底本不太具备品牌辨认、甚至被其他床品掩饰的床垫上设计特殊的花色或者图案，无论若何都是一件具有意义的举动。哪怕一年之中床垫与花费者的互动只有廖廖数次，但这些时刻足以组成品牌记忆的契机。从品牌的意义来说，任何有助于晋升品牌辨认、印象和记忆的举动都是值得的，无论是B端产物、少裸露产物甚或零售部件产物。
这种在品牌的帮助图形高低工夫的方式被专业人士誉为“打造视觉锤”。这方面，定位理论之父艾·里斯的女儿及合股人劳拉·里斯在其著作《视觉锤》一书中指出：“在花费者心智中找到一个空位，然后植进一颗钉子。视觉时期，抢占花费者心智的最好方式并非只用‘说话的钉子’，还要应用强有力的‘视觉锤’，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地树立定位并引起顾客共识。”
床垫固然属于C(花费)端产物，但属于此中不易裸露品牌的配套产物(往往在卧室、且被床罩掩饰)，且属低频花费品，一旦被购置应用，品牌的曝光度不足，且花费者很难再次购置，是以，品牌扶植的艰苦度也会年夜年夜增添，企业对品牌投进的决心往往年夜打扣头。
近年来，一些床垫企业对产物日渐犯愁：一方面是床垫行业品牌逐渐增多，产物多样;另一方面是产物设计和作风渐趋相同，真正有市场竞争力的产物并不是良多，企业面对较年夜的库存压力和产物立异压力。同时，泛家居行业的诸多企业基础上夸大的长短标产物，运营上则以渠道扶植为主，打造的是渠道品牌。年夜大都企业还没有进级到花费者品牌这个阶段。从这个角度上，喜临门此举是连续进行花费者品牌扶植的又一坚实程序。
一个牌子要想成为民众品牌，须要破费较长的时光。但跟着市场的成长、花费者的成熟，床垫行业的品牌竞争时期已然到临。途径虽远，进步就是抵达之径。
激进“视觉锤”，挺进品牌专业至高境界
实在，在打造品牌方面，喜临门堪称行业前驱。
这家企业的品牌意识不单时光早，并且力度猛。早在1998年就开端启用明星代言人策略，先后聘任沈殿霞、巩俐等巨星。2018年，喜临门再度发力，参加堪称钻石级的CCTV“国度品牌打算”，打造品牌的信心和决心在泛家居行业首屈一指。同年该公司又引进品牌定位，推出“维护脊椎的床垫”的主意，确立了专业主义的产物品牌路线……可以看出，这家企业在品牌打造方面竭尽全力、痴心一片。
再说说这个品牌符号：纵不雅国表里顶级时尚品牌，拥有本身的品牌符号(ICON)似乎是一种标配，就像苹果阿谁被咬了一口的苹果图形、耐克阿谁爽性而飞扬的对号、AJ经典的扣篮图像、OFF-WHITE的X型标的目的变异剪纸、C2H4 LA由圆和线条组成的标记性的X，以及新晋潮牌Marine Serre的新月印花等等一样。应当说，这表现了喜临门心坎涌动着的强烈的品牌打算心：不单走专业主义的路线，还有机耦应时尚潮水之风;不单要打造产物品牌，还要在品牌的专业层面上运作进级，打造企业品牌的记忆之锚——视觉锤。
在我看来，专业的品牌运作分为三个阶段：1.打造光鲜的品牌印象——让人记住你的品牌;2.打造强有力的品牌主意——品牌的标语(Slogan);3.打造企业的品牌符号——底本它只是帮助品牌记忆的图形，但后来上升为零丁的品牌符号，甚至有人将之上升到视觉锤的计谋高度。这三者之中，第一阶段更多是民众告白时期的强迫灌注贯注，或应用公关手腕形成强有力的品牌记忆;第二阶段将在奇特的品牌主意高低工夫，经由过程奇特的好处点形制品牌记忆;第三个阶段则看似简略易记，但往往须要较长时光的感知沉淀——这对善于求新求变的国内企业是一项艰难的挑衅。它所代表的不仅仅是图形或意象，而是背后的品牌理念与光鲜个性。
在专业上，经由过程一个图形熟悉品牌是运营的至高境界，不单须要辨认的奇特性、运作的专业性，更须要时光的深挚沉淀。视觉锤的打造不单须要相当奇妙的创意、专业的品牌运营，更须要相当的计谋定力。
显然，喜临门早已超出了第一阶段，三年前启动了第二阶段，此刻又开端向第三阶段进军，其专业运作品牌的决心和朝上进步立场令人赞美。这也是其能成长为行业头部品牌的主要原因。品牌扶植方面，国内企业往往集中在少数几个企业如汽车、花费电子、快消、化装品等;其他诸多行业，要么缺少专业运作品牌的才能，要么基本缺少扶植品牌的意识。
也许，喜临门能成为床垫头部品牌凭借的是强盛的品牌实力和品德过硬的产物;而在更深条理上，勇于立异、敢于领先也是喜临门一步步成长强大的精力基因。
值得一提的是，“圆韵”系列的图形及系列外不雅出自一位90后清华设计师的手笔。可见，喜临门尽管拥有36年的汗青，但这家企业非但不守旧，良多方面还相当激进和新潮、甚至是敢于冒险;固然已拥有近50亿的发卖范围，已然是行业头部品牌，但这家企业显然还相当“年青”，至少在心态上，它像个20多岁、满怀幻想的青年。
锻练式参谋——事迹倍增之道
段传敏，计谋营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研讨人士，被誉为“实战中的研讨派，研讨中的实战派”，持久担负喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的计谋营销与成长参谋。
提倡“锻练式参谋——事迹倍增之道”，经由过程“定标的目的，搭班子，找门路，配资本，抓落地”等五步，缭绕“定向、履行、整合”三年夜模块，以结果为导向，协助企业实现事迹高速增加目的。
（编辑：王林)
